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欧阳日辉的博客

公共政策的关心者——心忧天下,敢为人先,经世致用,实事求是

 
 
 

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湖南省宁远县人。国民经济学博士、财政学博士后,中央财经大学中国发展和改革研究院副研究员、硕士生导师。曾经在人民出版社从事了7年的图书策划、编辑和出版工作。

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图书公平交易规则管得太宽了  

2010-01-11 21:15:36|  分类: 公共政策 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       欧阳日辉

       酝酿已久的《图书公平交易规则》正式出台,对图书促销环节作出了明确规定:不得低价倾销新书,不得进行任何形式的低价(低于图书正常出版成本价)竞争和竞标。对出版一年内的新书(以版权页出版时间为准),进入零售市场时,须按图书标定实价销售,网上书店或会员制销售时,最多享受不低于8.5折的优惠幅度。

       由于《图书公平交易规则》的制定方是中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会,属于行业规范性质,所以具体的执行效果如何还是个未知数。

       一个本来推崇公平交易的规则有此规定,反倒显得有失公平了。

       我们这些行业协会凭什么禁止网上书店低折扣销售?限制网上书店折扣的最直接的动因,可能是要保护实体书店,毕竟实体书店的纷纷倒闭,对国民而言是一种灾难。根本动因是,只有遏制书价的恶性竞争和各类低价倾销行为,在一个相对公平的环境下,人们才会不那么注重书价,转而关注图书的质量。更为隐秘的原因是,“高书价低折扣”的问题已经到了非常严重的地步。很多出版商现在也玩起了商场年终打折的花招,比如一本书,加上成本和预想的利润可能定价20元就足够了,但因为一些网上书店有低折的要求,他们就索性定价25元,读者看上去折扣低了,实际上还是没有便宜可图。

       或许在有关部门看来,网络书店的销售行为对于实体店来说是“不公平”的,但将网络书店的销售价格提高到和实体店大致相同的水平,只能说是一种表面的平等,未必对图书市场的发展就一定有利。要促进图书市场的发展,首先应该考虑图书价格虚高是否合理,是否公平。也就是说,解决这个问题不在于规定折扣问题,而在于理顺我国的图书定价机制。

       1993年后,经国务院批准,大部分书的定价放开了。但中国目前图书定价基本是“按纸论价”,即通常所说的“按印张定价”,现在一个印张在两元左右,其实把所有的书都按印张定价并不科学,严肃的学术书怎么能和花哨的畅销书一样按纸卖呢?现在越来越多的图书已经尝试按市场定价。

        中国书价的不合理恰在于其定价机制,造成该贵的书不贵,不该贵的书却出奇的贵。而且还有不法书商在其中浑水摸鱼、虚高定价,将本已脆弱的书市搅浑,愈加使读者觉得书贵得没谱。中国图书定价既要采取分类定价原则,应更体现市场机制。大体而言,可以采取公益类服务图书定价机制和市场竞争类图书定价机制。具体而言,学术、非小说类的书应该贵一点,其服务读者群也比较窄,符合经济学中的价格歧视原理;走市场的文艺类图书,随行就市,价格可能会高一些;而大众类的读物,比如民族类图书、科技类图书、政治理论读物,尤其是教材教辅书不该定价过高。

       我们再来看图书的利润分配机制。一般来说,图书印刷成本应控制在25%一30%,稿费或者版税占8%一15%左右,出版社管理成本占6%,总的出书成本在40%上下,而出版社给一般批发商的出货折扣为六折左右,大批发商的利润在5%一10%,零售门市利润空间在25%一30%。中国的这条书业利润链看上去零售利润最高,但是小零售店辐射面有限,经营困难,成本极高,投入大、风险也大;批发商风险最小,但竞争激烈、利润有限,有时受两头挤压;出版社看似有近20%的利润空间,但风险非常大,书一旦滞销全部无条件退给出版社,而且还要承担书商、书店诚信风险,鉴于目前平均17%的退书率,出版社能保住6%一8%的利润就万事大吉了;印刷厂和排版公司等就更加是惨淡经营了,被拖欠款的总是他们。

      近几年来,许多图书零售商,特别是网上图书零售商,在激烈的市场竞争中采取了极低折扣的价格销售图书,这对传统的图书门市销售冲击巨大。网上书店不需要多大的场地,也无需太多人手,因此经营成本比较低,然而实体书店则做不到。出版商或批发商给书店的批发价一般是定价的六五折,如果门市店要低于八五折销售,除去店租、水电费之外,几乎没有什么利润。由于网上书店折扣太低,许多读者经常是到门市店里面看好了某本书,然后再到网上订购,这对于门市店是相当不利的。因此,近年来不乏门市书店关门破产的事情。

       网络书店的高折扣率实际上是触动了传统的图书利润分配链条,原有的利益集团“合谋”整治日益张狂的网上书店。限定网络书店的折扣率固然未尝不可,但建立合理的定价机制以挤干图书定价中过多的水分,让图书定价限定在合理的范围才是迫在眉睫的问题。做好这一点,图书折扣率过高的问题基本上能水到渠成地予以解决。图书市场不应该是个充满暴利的市场,也应该有一个强有力的价格监管机制,这是保障公平交易的前提。要改善图书出版销售行业目前的局面,需要出版商、批发商和零售商互相协调配合。

      总的来说,这条限制折扣的规定不是特别合适,实施的效果不会太好,极有可能不了了之。这样一来,这些制定规则的部门倒显得非常被动了。市场的力量是巨大的,人民群众的眼光是雪亮的,只要有折扣书,读书人都会拍手称快的。

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